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管理如何讓創(chuàng)意“飛起來”
作者：王運(yùn)啟 時(shí)間：2007-8-6 字體：[大] [中] [小]
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生活中離不開創(chuàng)意，企業(yè)中離不開管理。那么，如何讓管理與創(chuàng)意成為天生一對的組合體，許多人也許不可思議。企業(yè)的發(fā)展與社會的進(jìn)步更離不開創(chuàng)意。誰也說不準(zhǔn)一個(gè)好的創(chuàng)意會給人類的文明與進(jìn)步帶來多么大的影響與推動。對于企業(yè)而言，或許一個(gè)很不經(jīng)意的創(chuàng)意就是企業(yè)生死存亡，決定乾坤與命運(yùn)的大事。
創(chuàng)意的范圍其實(shí)很廣，同時(shí)也會存在于我們的身邊與角落中，現(xiàn)實(shí)中許多人會把創(chuàng)意當(dāng)作是一個(gè)金點(diǎn)子，一個(gè)好主意或是一個(gè)好辦法。而運(yùn)用到專業(yè)領(lǐng)域里，創(chuàng)意則會成為從事智力行業(yè)，如廣告、策劃、營銷、咨詢等行業(yè)的專用或?qū)倜~。
許多人可能會認(rèn)為創(chuàng)意由于是靈感的突顯和智慧的超常發(fā)揮，創(chuàng)意本身是不可控的。但是一個(gè)良好工作流程也不能保證產(chǎn)生偉大創(chuàng)意，但是可以減少無謂浪費(fèi)，使我們精力集中于做有效的事。因此，當(dāng)我們從戰(zhàn)略角度上講——做正確的事，再到戰(zhàn)術(shù)——然后把事情做正確的過程時(shí)，創(chuàng)意就是一次次啟發(fā)我們從這兩方面出發(fā)的一條主線。
如果對于專業(yè)從事創(chuàng)意的工作人員而言，如果認(rèn)為創(chuàng)意就是“頭腦風(fēng)暴”的結(jié)果或是思維上的信馬游僵，那么這個(gè)觀點(diǎn)則是牽強(qiáng)附會的。同時(shí)，我要告訴他們的是：“創(chuàng)意工作決不是漫無目的地想”。
由于受到時(shí)間限制，大多數(shù)的創(chuàng)意工作都需要在很短的時(shí)間內(nèi)完成，這就給出了創(chuàng)意的工作標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)意是工作，不是想點(diǎn)子，這樣簡單的過程。我們除了文案，還有策略、藝指、客服等方面的內(nèi)容外，要得到高效率的創(chuàng)意工作，我們必須掌握集中與發(fā)散的技巧。
一、創(chuàng)意漫無目的的表現(xiàn)
1、疲倦的心態(tài)，覺得成型的作品遙遙無期
許多創(chuàng)意者先拿到工作任務(wù)時(shí)，想了很多點(diǎn)子，但都是沒有力量的，工作沒有積累，因此感覺到有種懼怕感，怕出來的作品與高深的創(chuàng)意結(jié)果相距甚遠(yuǎn)，就感覺到作品成形的遙遙無期。始終懷著疲倦的心態(tài)去對待創(chuàng)意，結(jié)果創(chuàng)意自然顯得松散，滯后，很容易導(dǎo)致創(chuàng)意前期的胡思亂想。
2、可怕的應(yīng)付式作品
為什么許多人看待一樣事物各有不同的意見呢？見仁見智，各有千秋。創(chuàng)意的結(jié)果卻有很大不同。比如，看圖說文，或者對著文字放上圖片，沒有靈魂，使得創(chuàng)意顯得蒼白無力，而且很難判斷創(chuàng)意的精華在哪里。要么就是創(chuàng)意非常簡單，以應(yīng)付的方式對待作品與創(chuàng)意過程。
3、創(chuàng)意缺乏嚴(yán)密的邏輯
創(chuàng)意其實(shí)是一個(gè)擁有著嚴(yán)密邏輯的思維過程，但是由于許多創(chuàng)意人員沒有把握準(zhǔn)確創(chuàng)意究竟會帶來什么樣的效果與效能。無法預(yù)測到它的后果，因此，創(chuàng)意的過程就會象一團(tuán)亂麻似的在創(chuàng)意人員的大腦中出現(xiàn)。主次和輕重?zé)o法分得清楚。
這也就是我們所說的，創(chuàng)意沒有形成邏輯思維，條理不明，而且還從內(nèi)部沒有形成相互咬合的齒輪關(guān)系，自然創(chuàng)意出來的作品顯得無獨(dú)特性、無震憾力和無參與價(jià)值。
二、創(chuàng)意工作過程應(yīng)有合適的管理
在談到創(chuàng)意的管理時(shí)，許多人不明白的是，創(chuàng)意是一種智力的潛力挖掘與判斷過程，它不應(yīng)該是被管理來束縛的。談到這里，我們首先來給管理先下個(gè)定義：管理是什么？管理就是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)有目的地去實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。那么創(chuàng)意的過程也就是需要去實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)與作品的過程，也應(yīng)該是要被管理的。
而對創(chuàng)意管理的過程則與管理一個(gè)團(tuán)隊(duì)或企業(yè)甚至是一個(gè)人則有很大不同，創(chuàng)意的管理過程不是這樣的簡單管理，它更需要高智力的去管理的過程。創(chuàng)意的管理過程則是需要更為合理的途徑與目標(biāo)的。
比如，創(chuàng)意的工作目的是CF、上市案、促銷案或其他，那么達(dá)到目標(biāo)的基礎(chǔ)材料就有預(yù)算、主題，調(diào)研資料、及主題創(chuàng)意及溝通過程。這是創(chuàng)意的基礎(chǔ)過程，而在創(chuàng)意執(zhí)行過程時(shí)，則還包括：工作內(nèi)容分配、現(xiàn)階段策略建議、可能的發(fā)展方向、幫助創(chuàng)意的資料、競品樣帶，單張等，其實(shí)這個(gè)過程就已經(jīng)是被管理的過程了。
三、創(chuàng)意過程實(shí)現(xiàn)的管理飛躍
如果要使創(chuàng)意管理過程更為科學(xué)和有效，達(dá)到創(chuàng)意最佳的效果，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意作品更具有排他性、獨(dú)創(chuàng)性和價(jià)值感，那么創(chuàng)意工作人員必須要掌握好創(chuàng)意管理的有效方法，這樣會產(chǎn)生更為有效的創(chuàng)意效果。
要將時(shí)間段分割工具良好掌握，它遵循這樣一個(gè)過程：理解策略、尋找路徑、激蕩深入、提煉成型，這樣以來，創(chuàng)意就能夠通過管理達(dá)到“飛起來”的效果了。
1、理解策略——由淺入深
創(chuàng)意一般是創(chuàng)意人員為客戶或企業(yè)自身必須與客戶人員、策略人員反復(fù)溝通目的。創(chuàng)意總監(jiān)在這個(gè)階段盡量不要介入。避免扼殺新的思想。在這個(gè)工作過程里，避免深入。當(dāng)你掉進(jìn)自己的唯一一個(gè)想法里，是危險(xiǎn)的。這會困囿你嘗試新方案的可能性。
應(yīng)該嘗試的是廣度，每個(gè)方向用一兩句話描述，并且也不要輕易拋棄深度，可以將創(chuàng)意的更多表現(xiàn)表達(dá)出來，使創(chuàng)意不成為思維簡單的“資料孤島”。
好的創(chuàng)意在很多時(shí)候與場合下需要不停地開會或交談，以追求創(chuàng)意達(dá)成的數(shù)量，然后再進(jìn)行創(chuàng)意的梳理與選擇。思考四小時(shí)后，歸總進(jìn)行策略人員和創(chuàng)意總監(jiān)的第一次判斷，選出不少于5個(gè)可能的方向。
2、尋找路徑——虛實(shí)有度
每個(gè)創(chuàng)意人員努力發(fā)現(xiàn)新的思想、可能的創(chuàng)意路徑。在這個(gè)工作過程里，仍然要嘗試新方案的可能性。但是你的工作應(yīng)該轉(zhuǎn)向具象化。創(chuàng)意總監(jiān)仍然不具體介入，但不妨單獨(dú)刺激思路。
在確定的每個(gè)方向用一段話描述。寫出近似標(biāo)題或精彩的對白。不妨將幾個(gè)方向進(jìn)行組合，看看有否驚喜。
盡量讓自己靜下來，少開會。思考四小時(shí)后，呈現(xiàn)幾段話，或幾張草圖，主要由創(chuàng)意總監(jiān)進(jìn)行判斷。而你，則必須下班，放松，如：描寫了一個(gè)完整故事，一張小稿。
3、激蕩深入——漸入佳境
思路已經(jīng)沉淀清晰，必須利用集體作業(yè)深入。創(chuàng)意總監(jiān)必須率領(lǐng)創(chuàng)意人員、策略人員開會，甚至親自作業(yè)。
鎖定不多于3個(gè)主題，鎖定創(chuàng)意方法和執(zhí)行元素。
在會議上展現(xiàn)自己的觀點(diǎn)。使用各種動腦會技巧，不斷地歸納、挑選，直至呈現(xiàn)出較完整的旁白、包裝、稿件。
記住注意時(shí)間！四小時(shí)后，將方案與策略對照，確立出主打方案。
如：完整的旁白，與描述的畫面相對照。有主標(biāo)、圖片的稿件。
4、提煉成型——不遺余力
分工進(jìn)行精致化作業(yè)，創(chuàng)意總監(jiān)檢查推動各環(huán)節(jié)的作業(yè)質(zhì)量。在精致化過程中，加進(jìn)新元素，不斷加分。如作業(yè)時(shí)間很緊，集中注意力在主打方案上。不要開會，但關(guān)注別人。時(shí)常看看配合人員的工作，避免背離方向。四小時(shí)內(nèi)，創(chuàng)意總監(jiān)將方案與策略對照，做再一次檢索。如：完整的文案。完整創(chuàng)意稿件。
集中與分散要有機(jī)結(jié)合，要適度開會，緊張和放松要適合節(jié)奏。先發(fā)散，再歸總；先有廣度，再有深度。
創(chuàng)意是高智力的“游戲”，同時(shí)也是各類素養(yǎng)與能力積累的集中體現(xiàn)，有時(shí)往往可能會曇花一現(xiàn)，有理創(chuàng)意需要不斷的提煉與歸納，創(chuàng)意，就象一個(gè)知道一部機(jī)器故障出在哪里而需要廠商付出高昂的學(xué)費(fèi)一樣，看似在機(jī)器上只畫一條簡單的線，其實(shí)知道在哪畫的過程本身就是一個(gè)艱辛的管理與查尋及動腦動手的過程。創(chuàng)意是如此，管理好創(chuàng)意更是如此，成功的創(chuàng)意作品不是瞎拍腦袋拍出來的，而真正是需要管理出來的，是每個(gè)創(chuàng)意人員努力的進(jìn)行智力勞動的結(jié)果，因?yàn)榭梢院敛豢鋸埖恼f，每個(gè)創(chuàng)意人員都是英雄！
作者：王運(yùn)啟，本名王運(yùn)齊，被業(yè)界冠以“中國營銷第一詩人”的美譽(yù)。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場營銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場營銷風(fēng)云；中國多家知名網(wǎng)絡(luò)媒體和主流報(bào)刊專欄作家和特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》，營銷作品集《中國營銷深度思考風(fēng)》、《營銷褪變哲學(xué)》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、營銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。聯(lián)系方式：wangyunqi99@163.com，MSN: wangyunqi995@hotmail.com